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镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创

文丨李欣

编丨谢中秀

“买手”成了小红书上的买手每天“香饽饽”。

去年8月，时代小红书COO柯南在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”，已小有求刷赞网快手粉丝并透漏，红书户数小红书每晚有求购意图的购意用户数近4000千人，求链接、图用求订购等相关的近万评论近300万条。

平台注重与引导之下，买手每天“买手”也成为小红书博主“掘金”的时代希望之池。

例如2022月底进驻小红书，已小有求从去年8月开始，红书户数成为第一批做“买手”的购意博主“兔兔吖”（以下简称“兔兔”）就坦言，现今营运小红书的图用收入，已逐渐超过主业收入。近万

对于“买手电商”，买手每天小红书的构想美好，据柯南叙述：小红书买手具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，才能更好地传递商品价值、与用户构建信任关系，并持续为用户提供服务，她们是商品与用户之间的联接者。

在多数消费者的通常概念里，买手也意味着精挑细选、匹配供需。

而目前来看，小红书“买手”包括店家、个人，渠道为图文笔记或直播。在不少博主看来，与现有情况无异，“买手”更多只是给了一个差别化的“人设”。

“本质上仍然是‘带货博主’，只是‘买手’是更符合小红书调性的概念。”兔兔就表示。

从事中小品牌营销投放工作的叁斤也说道，在他看来，“买手”就是一种人设，本质上的功能还是通过笔记、直播带货，小红书只是借用了“买手”所传递下来的更会选产品、挑东西、更有品位的特性。

这其实也是小红书想打出的“差异化”。

有业内人士剖析强调，电商无外乎人、货、刷赞网快手粉丝场，而每位平台也要有自己的优势和特性，例如某电商平台就以优价为主要特色，而小红书最核心的特性，也是最大的差别化，便是用户和内容，也是为此小红书着重“买手”这一概念，借以通过用户和内容，更好地将商品卖出去，再吸引更多的店家，构建电商生态。

小红书“买手”刚刚起步小红书业务下单，不少变革做“买手”的中小博主也坦承，在小红书做“买手”并不容易，首当其冲的便是内容压力大的问题。

不少生长于小红书平台的中头部博主、甚至体量更小的博主也反映，从博主变革买手看似水到渠成，但这背后仍是博主要有持续产出优质内容的能力。

“小红书的用户对内容要求很严格。有时一篇笔记流量差，复盘时才会发觉，是笔记本身内容质量差，没有利他性，好的内容确实会更容易被更多人看见。”兔兔就表示。

在All-in“买手”，几乎全站用亩均可变身“买手”的大背景下，“打开笔记全是商品链接”也成为用户的吐槽点。

有小红书用户埋怨道，现今许多笔记点进去左下角就是带货链接，“从平台到博主挣钱的心思都太显著，有点丧失了小红书拔草、分享的本意。”

对于在商业化上行路不顺的小红书来说，“买手”给了小红书一个新的故事概念。但从目前来看，小红书买手距离理想的“买手电商”也仍有差别。

也有“买手”直言，去年8月小红书才官宣“买手时代到来”，如今小红书“买手”仍处于起步阶段，流量扶植显著，对于博主而言，是一个值得尝试变革的方向，但“买手”的商业化价值就能持续多久，还要等时间给出一个答案。

“买手”成了香饽饽

兔兔成为第一批做“买手”的小红书博主，大概是“笔记带货”功能扩大权限前不久（2023年5月前后），“还在公测时，一些‘商业触觉’比较灵敏、或者说是和小红书平台走得比较近的品牌方，就过来问我是否对‘买手’感兴趣。”

“当时我‘带货’的第一个产品是一款被子。”兔兔介绍。

兔兔的小红书帐号显示，在5月5日笔记链接带货这款被子之前，她帐号笔记均未挂商品链接。而在5月5日以后，在左下角显示“购买同款”的带货链接笔记，显著增多。

据了解，在“笔记带货”功能扩大权限以后，小红书“买手”增长很快，增量也很高。

“买手”似乎是一个博主、品牌、平台三赢的局面。

对于有带货意向的博主来说，此前在小红书发布笔记带货，难免会遭受到走不走平台都流量难料的境况。

兔兔介绍，“在小红书平台，品牌通过创作者商业服务平台‘蒲公英’下单，下单后博主发布的笔记，才是小红书认可的带有广告推销性质的笔记。”而通过“蒲公英”平台的笔记，往往会被打上“赞助”等标签，用户听到即明白是广告，也容易略过。

从2022年末以后，小红书开始对这些不走“蒲公英”平台，也称不报备的“软广”增加严打力度，“过去平台睁一只眼闭一只的软广，如今会更容易判断为广告。”兔兔表示，“这样一来平台就不给这条笔记流量，博主和品牌方的合作几乎没形成任何推广疗效，这对两者而言都是伤害。”

现在，通过“笔记带货”功能，个人、博主都可以项链接，且不限品类，品牌可以纯佣金方式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式，同时利空博主和品牌方。“现在看来，我认为‘笔记带货’、直播等功能的不断建立，是小红书在为推出‘买手’铺路。”兔兔坦承。

对于品牌来说，“买手”也踩中中小品牌投放偏好。

叁斤介绍，中小品牌在小红书上投放，主要通过“自播投放”和“达人投放”两种，“而如今，我们实践出来发觉，对于中大型电商企业而言，倘若在小红书上实现快速变现，相较于自己建帐号营运，虽然最快方式就是去投‘带货博主’，也就是所谓的买手。”

部份品牌也亲自出场，不想错过“买手”这波红利。

创立于2018年，专注于卷心菜的研制、种植、深加工和销售的现代化农业乳品品牌“陈薯”，就是其中之一。

其主理人刘滢分享表示，品牌去年开始有了一些新的规划，主要目的是破圈，因而选择来到小红书，正好赶上“买手”这波流量红利，“小红书平台也给与了一些扶贫，例如说常常给我们推送一些脑部合作（达人）的机会，以及会约请主理人参与官方发起的话题内容等。”

对于小红书来说，“买手”更是商业化之路饱含想像空间的新故事。

在柯南喊出“买手时代早已到来”的同时，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家。10月9日，双十一正式到来之际，小红书也表示，“将投入百亿流量投入和亿级补助，全面扶植买手、商家成长。”

9月，小红书还连出两剑，先后关掉了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务。其背后便是：为了更好地满足快速下降的用户需求，集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

“买手”，成了小红书不愿错过的新故事。

换一种“人设”带货

但无论故事讲得怎样，“买手”本质上仍是带货，只是换了一种说法和“人设”。

柯南也曾公开表示，“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。

“小红书或是想用‘买手’这个人设，来区别于其他平台直播带货时只有让利、低价的特性，让用户感遭到，即使同样是‘带货’，但在小红书上‘买手’会为你分享好货、精选好货。”叁斤表示，“如果小红书的电商化也只是通过指出优价、优惠、福利来吸引用户下单的话，那小红书就很难和天猫、抖音、快手等平台打出差异化。”

在这方面，小红书已有成功案例，其代表便是去年小红书出圈的章小蕙、董洁两大“买手”主播。

常常布控董洁直播间的小园就表示，董洁直播间刚出现时如同股“清流”，冷门但很有风格的选品，像聊天一样温柔介绍产品，自己一下子就被吸引住了。

“在董洁直播间，我发觉她并不会只是一昧的卖货，而是对商品娓娓道来。”小园说道，“我可能不会全程跟完整个直播，但每次浏览她直播间的商品，觉得会像在逛一家很有品位的店，而店家是董洁自己。”

章小蕙头上“买手”的特征，或更突出。仍然以来，“老牌名媛”“会买”“有品味”都是章小蕙头上的鲜明标签，而其在直播间带货时，也很清楚自己粉丝的“调性”——上架商品多为冷门和贵妇品牌，在产品介绍中参杂自己故事、观点，而非刻意指出优价、实惠。

现在看来，小红书是想将章小蕙、董洁的“成功论”扩大到更大范围内的小红书博主上，以求商业化的成功。

对于兔兔来说，“买手”这一定位符合她的看法和规划。2022年末，兔兔开始营运自己的小红书帐号时，就不是“闹着玩”来的，而是奔着变现带来收入的目标。

“买手”的人设，在兔兔看来，也符合小红书的调性。

当前，兔兔在接商务广告时，也会进行调性的匹配，“我的帐号由于有人物出镜，还有家装生活场景，所以在‘笔记带货’时，我还能选购到服装、配饰、包包、香薰、水杯等类型更多样的产品。”

图/兔兔的“带货笔记”

来源/小红书截图

兔兔介绍小红书业务下单，博主粉丝量过1000后，即可以在小红书号的“买手中心”进行选品，这一步也就是“申请样品”，假如申请通过，店家会将样品寄送到家，博主再通过直播或则笔记带货的形式，去将产品推广出去。据悉，店家也会主动找调性相符的博主带货。

只是客观来看，目前“买手”对商品的精挑细选仍处在品类、风格上，对于品质、质量等的掌握还未见彰显。

据悉，目前涌向小红书“买手”热潮的，多数为有带货计划，或则本身就在带货的博主。以及在一些垂类赛道中风格较为鲜明，带货能力较为出色的博主。

兔兔一开始便有变现的规划和看法。

近日计划变革做“买手”的“小王朋友”，此前也早已尝试过为一些学习用具、学习资料等产品“带货”，2022年11月，小王朋友还在小红书平台上开了店面，所售卖产品也与自身“人设”贴合，以学习用具为主。

虽然平台大力扶植“买手”，且通过“笔记带货”、直播推流等方法拓展了博主带货的形式，但多个博主都坦承，不仅直播带货风格不同外，本质上“买手”工作就是“带货”，只是别称不同而已。

而对于消费者来说，无论是哪些概念的带货，最重要的还是“物美价廉”。虽然小红书打出“买手”概念，企图走出差别化公路，其价位竞争力怎样，还有待观察。

有消费者就坦言，“现在刷小红书见到笔记带货内容，即使容易‘上头’，但还是会去其他电商平台搜索，比比价。”

是希望，也有挑战

目前，兔兔对自己做“买手”的表现和收入倍感满意，非常是在“笔记带货”功能的上线后，兔兔帐号就能接触的产品种类增多。

虽然“买手”是当下小红书商业化之路的重押之选，不仅扩宽笔记带货，让“买手”更容易上手之外，为了扶植“买手”，小红书还加强了直播的流量支持。

兔兔也表示，“和我同一个赛道、粉丝量级差不多的博主都表示流量扶植十分大。例如博主直播期间，平台会给他的过往笔记推流，公域流量可以通过他的过往笔记步入直播间。”

有个博主同学，直播“剪视频”3个半小时，涨粉150个，“直播以后的数据反馈显示，平台给了过往笔记15万左右的流量爆光。”

博主“是小王朋友啊”（以下简称“小王”）则通过实践还发觉，连续直播后，平台的扶植力度也许会更大，“特别是假如你连续几天，在一个固定点直播，前面几天你的流量会越来越好。”

图/小王朋友的直播数据

来源/小王朋友提供

但是虽然“买手”成为小红书上的香饽饽，但要想做好“买手”却不容易。

据了解，尽管目前小红书对“买手”有流量扶植，但这并非“阳光普照”、洒向每一位“买手”博主，而是始终以内容为基础，更好的内容能够获得更多的用户支持以及平台支持。

定位“学习博主”的小王就表示，“许多观点觉得，做买手可以从0开始，但这个0，似乎指的是从0开始不断输出优质内容，为粉丝、平台用户提供利他性，而后渐渐转化部份用户成为乐意为自己品位、价值观、生活形式埋单的粉丝。”

兔兔也坦言，“买手须要产生、传递自己的心态、风格，获得粉丝的喜欢和信任，而后再开始‘带货’。”

更毕竟，小王实践了抖音和小红书两个平台后则发觉，后者更娱乐，前者更专业。而小红书平台对于“更专业”“更利他”的底层需求，也直接使小王直面了“流量恐惧”。

虽然成为“买手”，商业化的公路也并非一帆风顺。

受制于帐号定位的兔兔，感遭到了“商业化”中存在一些难点。兔兔的帐号目前整体的收入情况达预期且仍在输出内容、风格，但也被评价“账号有点带不动货”。

“之前一个品牌老总驳回我帐号的理由是，我的帐号主要是在教人怎样挣钱，不是在教人如何花钱，给用户拔草的内容太少。”兔兔直言，“那些希望看见‘即时带货疗效’的品牌方，未来可能更偏爱‘强拔草’型的博主，而对于我这些软植入类型的帐号预算，可能会相应增加。”

想变革“买手”的小王也遇见了一些窘境，“我目前虽想从博主变革买手，但由于没有擅长的领域，且已被平台贴上了学习博主的标签，所以即使是有了一定的粉丝量，日常的流量也不达预期。”

小王介绍，步入2023年后，帐号的流量相较于过去开始“断崖式下降”，“去年双十一前后，来自小红书的收入可能会有2000-3000元/月，但如今基本上已重返养号阶段了。”

如今，小王早已开始筹谋从学习博主向生活博主变革，“之前我会分享许多学习内容，并且现今我会更想往生活博主变革，这个领域才能对外传递的内容可能会更多，未来商业变现上的机会也会更多。”

在小红书All-in“买手”，小红书博主人均带货的背景之下，用户对于“满屏广告”的不满又将怎样平衡，也是困局。

不过，上述业内人士对此强调，每位内容平台或社区虽然就会有一个营销广告占整体内容的比，目前来看，小红书电商营销广告的占比还未触碰警戒线。据悉，用户厌烦的虽然不一定是广告，而是质量差的内容，假如保证好内容质量，虽然带货用户也不一定会讨厌。

“买手”意味着小红书总算在电商角力的当下，摸出了一条路子，但存量竞争之下，用户因“买手”带来的附加值，而在小红书上完成下单的意愿有多大，仍有待观察。

同时，对于成长于小红书平台上的博主们而言，小红书电商化脚步加速，现阶段仍有流量扶植的“买手”也是一个新机会。只是怎样平衡好“内容”和“变现”，除了值得每个“买手”持续思索，其实也是小红书持续商业化时，须要兼具的重要部份。

*题图来始于视觉中国。

*文中小园、叁斤为化名。

*免责申明：在任何情况下，本文中的信息或所叙述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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